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2024消费促进年:情绪买单,价格战继续,品牌加速更迭

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2024-01-29 【 字体:

  2023年被定义为“消费提振年”,我们经历着消费市场的全面复苏回暖,也见证着各类新兴场景的火爆出圈。国家统计局数据显示,2023年前11月社会消费品零售总额同比增长7.2%,服务零售额同比增长19.5%,消费仍是经济增长的强劲动力。

  2024年,扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经济工作会议提出,2024年要着力扩大国内需求,推动消费从疫后恢复转向持续扩大。商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋日前表示,确定2024年为“消费促进年”,将抓好各项政策落地开花,激发有潜能的消费。

  2024年的消费市场将走向何处?增长潜能会来自哪些赛道?南都记者复盘过去一年消费领域的热点现象及事件,并梳理出以下值得关注的趋势。

  消费趋势预测1:价格竞争持续

  “不是XXX买不起,而是XXX更具性价比”。这是2023年底爆红的一个句式,被网友称为“性价比”文学,如近期在短视频平台刷屏的热梗“不是羽绒服穿不起,而是军大衣更有性价比”,视频中“00后”大学生们裹着军大衣上课、逛街、爬山,乐此不疲。“性价比”句式体现了当代年轻人的购物观,也折射出“价格力”成为过去一年消费市场竞争的关键词。

  典型如零售行业,过去一年好特卖、嗨特购等折扣店加速扩张,门店规模突破500家,并向千店规模冲刺。盒马于2023年年7月底推出“移山价”,10月中旬起推动折扣化改革,并计划将350家线下门店(包括盒马鲜生、盒马mini)全部转为折扣超市。12月,山姆将几十款商品进行长期价格下调,叮咚买菜开出首家奥莱店,此外永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”、奥乐齐上新数百款主打“高质低价”的自有品牌产品。

  电商领域的“价格战”则从618打到双11,淘宝天猫、京东纷纷推出百亿补贴频道,打造低价心智,但增长仍远远不及拼多多。

  零食企业同样打起了“降价牌”。2023年11月底,一向以高端零食自居的良品铺子宣布降价,旗下300款产品平均降价22%,最高降幅达45%。随后三只松鼠董事长章燎原在朋友圈罕见发声称,早在一年前就实施了“高端性价比”战略。咖啡赛道亦然,库迪与瑞幸缠斗一年,将咖啡价格打到每杯9.9元甚至8.8元,肯德基、麦当劳纷纷跟进推出了折扣价。

  展望2024年,中国消费市场的价格竞争还将持续,背后是购买渠道和品牌选择越来越多元,消费者也变得更加理性,“可以买贵的,不能买贵了”的消费观念将持续占主导。但价格敏感并不意味着品质降级,这届消费者只会在品质相同或相近的前提下选择更具价格优势的产品,并不会为了低价放弃对生活品质的追求。

  消费趋势预测2:情绪价值升温

  回顾2023年,尽管消费者对价格更为敏感,但对于美好生活的向往却丝毫没有减退,这也带动“情绪价值”入选2023年十大流行语。

  在这个商品过剩的时代,人们需要的不仅仅是商品的基础功能,而是能带来心灵慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是给日常生活提升幸福感的附加功能,这便是商品的情绪价值。在过去一年的众多现象级消费场景中都可以窥见年轻一代消费者对情绪价值的重视。

  如淘宝2023年度十大商品中,“爱因斯坦的脑子”独树一帜,是历年来首个入选淘宝年度商品的虚拟商品。这是淘宝上近年兴起的一种情绪价值服务产品:卖家把爱因斯坦头像的图片挂在商品页上,通常标价几毛钱,号称拍下这个链接就能“自动长脑子”。本质上,这是年轻人给自己加油打气,或者朋友们互动图开心的“小仪式”。

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  类似的商品还有“骂醒恋爱脑”“offer好运喷雾”“考编上岸”祝福等,虚拟商品广受欢迎的背后是新一代年轻人特有的消费偏好,积极寻求自我调适,重视情绪疗愈成为他们应对内心挫折的新思路。

  类似的现象还有寺庙祈福热。携程数据显示,2023年年2月以来,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。年轻人们正在成为点燃寺庙旺盛香火的主力军,并将这一行为转化成段子在社交媒体上广泛传播:“在上班和上进之间选择上香,在求人和求己之间选择求佛。”

  如果说虚拟商品和寺庙祈福是为了抚平消极情绪,那么淄博烧烤热和演出门票市场的火爆则体现了消费者对积极情绪的向往。

  3月,淄博烧烤在社交媒体上爆火,引发了一场“现象级”的消费潮流,无数游客前往淄博品尝美食,甚至有人坐高铁、飞机专程“赶烤”。他们追求的已经不仅仅是味蕾上的满足,还有社交互动、娱乐氛围、美食文化、人间烟火气,以及一场说走就走的旅行。在短视频平台,有人甚至把淄博烧烤的“灵魂三件套”形容为人生态度,烤炉代表温度、小饼代表包容、小葱蘸料代表豪爽。

  另一边,演出市场的“井喷”同样由年轻人的兴趣消费引爆。支付宝数据显示,2023年,支付宝上演出、电影票的交易金额同比上涨223%。抽样显示,热门演出90%的票都是在半分钟内被抢空的;71%的比例属于跨城观演,95后占据了观演人群的主力。年轻人为了偶像愿意横跨一座城,他们拿着荧光棒跨越山海,只为奔赴自己的热爱。

  展望2024年,情绪价值将继续影响着消费者的决策,有人需要自我疗愈,有人需要释放压力,有人需要社交娱乐……比起商品的功能价值,人们更愿意为了获得某种情绪的满足而付费,无论是获得积极正向的情绪,还是抚平消极负面情绪,都体现了人们对美好生活的向往和追求。情绪价值也因此被看作下一个值得探索的增长“赛道”。

  消费趋势预测3:老国货、新中式逆袭

  民间流传着一句“和珅跌倒,嘉庆吃饱”的顺口溜,正在被网友改编成新的段子——“李佳琦跌倒,老国货吃饱”。

  2023年9月10日,李佳琦在直播间带货79元的花西子眉笔时被网友评价太贵,李佳琦发言回怼后引起全网热议,众多老牌国货却从中薅到了一波流量。

  在花西子忙着和消费者辩论79元0.07克的眉笔到底贵不贵时,老国货们纷纷开始了各自的“显眼包”操作。先是蜂花连夜上线三个79元套餐,声称79元能买5斤半,并配文“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”,接着鸿星尔克把直播间的多款鞋子定价降到79元,莲花味精上架了“松茸五瓶+味精五袋”的79元套餐......这些老牌国货们甚至在直播间玩起了“团建”和连麦互动。这些举措确实让一众老牌国货翻红,实现品牌声誉、粉丝数量和销售额的增长。

  类似的事件在近些年频繁上演。2021年鸿星尔克因为河南暴雨灾害捐赠5000万元物资而迎来了粉丝的“野性消费”,北京冬残奥会期间,方便面品牌白象因被爆出有三分之一员工是残障人士而上了热搜,白象抖音直播间也迎来了爆炸式增长。

  2023年,和老国货一同火爆的,还有新中式。过去一年,汉服热度持续、马面裙销量飙升。

  洛阳甚至为汉服爱好者打造了一座城,走进洛邑古城,随处可见身穿汉服闲逛、拍照的游客,其中有端庄典雅的明代马面裙,衣袂翩翩的唐代襦裙,也有威武霸气的汉代甲胄,甚至连街边的商家、巡逻的城管,都身着古代服饰。

  穿汉服沉浸式打卡洛邑古城的旅游方式也让洛阳火出圈。2023年1-10月,洛阳老城区累计接待游客2720.55万人次,实现旅游综合收入199.04亿元,同比分别增长190.73%、233.21%;洛邑古城累计接待游客833.7万人次,持续位居全国最受欢迎的汉服打卡地榜首。

  展望2024年,在民族情感和文化自信的驱动之下,国货品牌仍有大把的翻红机遇。没有人能看清命运的齿轮从何时开始转动,但机会总是留给有准备的人。要想接住“泼天的富贵”不能仅靠短期流量,频繁地打情怀牌只会一味地消耗用户信任,只有在产品上多下功夫,提高质量、增强服务、精准洞察需求,灵活应对变化,才能真正地在竞争中取胜。

  消费趋势预测4:品牌更迭加速

  每一批新选手的崛起,总会伴随着老玩家的淘汰。风云变化的消费市场中,有人加速奔跑,有人跌倒撤场。

  2023年3月,有“烘焙第一股”之称的克莉丝汀在历经9年亏损后,宣布暂时关闭所有门店。同一时间,新中式烘焙网红品牌虎头局渣打饼行也被曝成本失控、资金链断裂。前者败于产品老旧、股东内斗,后者则因疫情之下盲目扩张。5月,陈赫入股的明星餐饮“贤合庄”关闭北上广深所有门店,雷丁汽车申请破产。6月,有陪宠物被曝办公地点人去楼空,APP商城大部分商品已经下架。8月,四年三轮融资的新锐香氛品牌三兔宣布进入关店清仓阶段。同期发布关店公告的还有彩妆品牌卡乐说COLORPEDIA和Fomomy浮气。10月,鲜花电商花加宣布进入停业整顿。11月,“生鲜电商第一股”每日优鲜黯然退市。12月26日,拉夏贝尔发布新公告宣布进入破产重整程序的进展,公司资产将被依法拍卖。

  过去一年,零售业亦迎来洗牌:家乐福大规模关店,国美零售倒闭的消息和员工讨薪的声音不绝于耳,德国折扣超市比宜德经营7年后宣布停业……

  复盘2023年度消失的消费品牌,可以发现其中既有老牌国货,也有资本热捧的新锐品牌,有深耕中国市场多年的外资品牌,也有明星加持的网红餐厅。细读它们的故事会发现,品牌的消亡并不意味着行业的衰败,而是游戏规则的更新,那些依靠资本快速扩张的成功法则已经失效,做好内部管理、精细化运营、扎实走好每一步才是当下的生存法则。

  展望2024年的消费市场,依旧是一个存量竞争占主导的状态。总结失败者的教训,但不必为品牌的逝去而悲观,每一次行业洗牌都在告诉我们,只有不断奔跑,才能停留在原地,只有持续推陈出新,才能长久屹立在市场变化的浪潮之中。

  出品:南都政商数据新闻部“零售实验室”课题组

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